El consumo masivo argentino va de mal en peor y se convirtió también en un hecho de debate político: si sube, baja o qué tipo de consumo analizar son cuestiones debatidas. Muchas veces, a los gritos.

Sin bien quizás ahora el tema quedó algo relegado por la mora bancaria –otro ítem de impacto que preocupa y que también saltó de las planillas a los atriles políticos–, inexorablemente regresa, más aún en contextos electorales como los que ya se empiezan a vivir. No es de extrañar que así suceda: se trata del bolsillo y las heladeras de los argentinos.

Si se hace doble click en lo que pasa con el consumo masivo este año se ve un contexto general de caída en el arranque, meseta actual en cero crecimiento y un panorama similar para lo que queda del año. El contexto sombrío también se extiende al 2027. Así, con la demanda que se estabiliza, aunque todavía en niveles bajos, las familias redefinen sus compras en función del desembolso inmediato.

Mientras el gobierno, con el presidente Javier Milei a la cabeza, hablan de un consumo que "vuela", refiriéndose al consumo privado que mide el Indec; el consumo masivo, el que busca marcar el termómetro de lo que ocurre en la góndola y el changuito, no da signos de despegue.

Cuando el Gobierno habla de "consumo privado", la referencia es al dato macro de las cuentas nacionales del PBI, una categoría de todos los bienes y servicios de un hogar, desde luz y gas, hasta alquiler y prepaga, pasando por los gastos en ropa y viajes. Si una familia consume más gas, por caso, el consumo privado sube. Ese último dato, del primer trimestre del año, dio una suba interanual de 2,7%, y desestacionalizada, contra los tres meses anteriores, de 0,8 por ciento. El masivo, como se dijo, refleja el bolsillo. Por eso, a grandes rasgos, uno puede subir, y hacer celebrar al Gobierno, y el otro estar por el piso.

El economista Antonio Aracre, cercano al Gobierno, reconoce que "esa batalla cultural todavía no se ganó" y que los datos de las cuentas nacionales "son contundentes e inequívocos respecto al crecimiento".

"A un europeo no le cuesta entender que puede tener que elegir entre tener o usar aire acondicionado en verano o gastar más en ropa y salidas. ¿Por qué en Argentina mis colegas no reconocen el gasto en tarifas como parte del consumo? La respuesta es clara, pero no tan obvia: si siempre te regalaron la luz y el gas y de pronto descubrís que no era gratis, ese gasto lo ves como un impuesto antes que como un consumo", dijo.

Según Arthur de Oliveira, CEO de NielsenIQ para el Cono Sur, la foto local del consumo masivo podría resumirse de la siguiente manera: cierta estabilidad en torno a 0% interanual en lo que va del año.

En diálogo con Infobae, el ejecutivo brasileño fue contundente al asegurar que la mejora macro todavía no se traduce en una recuperación equivalente del consumo cotidiano: el consumidor sigue muy atento al desembolso, al valor y a la conveniencia.

La consultora mide tanto los productos de consumo masivo —alimentos, bebidas, limpieza, cosmética y otras categorías de alta rotación— como los bienes durables (electrónica, celulares). En el primer grupo, el mercado se encuentra 21% por debajo de los niveles de 2017, que NielsenIQ toma como referencia de un año de mayor normalidad macroeconómica.

La consultora enumera cinco datos para entender el consumo en estos días:

Las productoras de alimentos, en tanto, miran el contexto con preocupación. Mucho más después de los datos del Indec de la semana pasada, que mostraron una baja de la inflación –1,7% en agosto– que fue celebrado por el Gobierno, pero contrastó con la suba de la llamada canasta de pobreza, que saltó 2,6 por ciento. Una familia tipo ya necesita $1,6 millones para no ser pobre en argentina.

"No se vende nada. Hasta ahora lo que hicimos es tratar de reaccionar ajustando costos, renegociando pagos, logística. Revisando el cuadro de costos por completo. El tema son los salarios y lo que le queda a la gente para comprar después de pagar todo, que es cada vez menos", destacaron desde una de las "grandes".

Para muchos, la opción es echar empleados. La semana pasada se supo que el empleo asalariado registrado cayó 0,1% mensual en junio, con variaciones negativas en todas las categorías que lo componen. En la comparación interanual, la baja llegó al 1,5 por ciento. Según datos oficiales del Sistema Integrado Previsional Argentino (SIPA), desde noviembre de 2023 la pérdida acumulada asciende a 354.128 puestos formales. Sólo en junio, el sector privado cedió 6.261 empleos.

"Nosotros no echamos aún, pero hace un par años que no hay reemplazos de ningún tipo", agregaron desde otra alimenticia.

Además, la gran preocupación de las empresas hoy tiene que ver con el altísimo grado de informalidad que alcanzan muchos de sus competidores: ventas con precios muy bajos, en medio de un entramado de distribuidores y hasta fabricantes que venden en "negro".

En el sector hablan de "distribuidores blue" y mencionan empresas del rubro que no son tan pymes y que tiene el 90% de sus operaciones ilegales, sobre todo para productos básicos, como fideos, aceite, arroz y harina. "En productos envasados hay casos en los que es evidente que no se puede sostener un negocio con los precios que venden. Además, hay cero fiscalización", aseguraron.

"La recuperación es muy lenta", resumió De Oliveira.

Según NielsenIQ, en 2025, el mercado de productos no durables, alimentos y otros, creció 2%, pero venía de una caída de 16% en 2024. En lo que va del año, como se dijo, está en cero. En bienes durables es diferente: después de una suba de 22% el año pasado, tras una caída de 17% en 2024, el sector se contrajo 3% este año.

"Aun con una inflación más controlada, cierta mejora de la actividad y una reducción de la pobreza, la recuperación del consumo sigue siendo lenta", dijo el ejecutivo regional.

— ¿Por qué el consumo masivo no repunta?

— La menor inflación convive con un ingreso disponible estancado. Hay mayor morosidad y los gastos fijos tienen más peso dentro del presupuesto de los hogares. Los ingresos no acompañan del todo la evolución de la inflación y de los precios de los alimentos. La única familia de productos que crece este año es alimentos, con una suba de 1 por ciento. Y dentro de ese grupo, golosinas con 5 por ciento. Las bebidas permanecen estables, con una variación positiva de 0,1 por ciento. Cosmética cae 1,7% y limpieza retrocede cerca de 4 por ciento. Son categorías que las familias pueden postergar o reducir para preservar el gasto esencial. Durables cayó en general, pero el Mundial hizo que la categoría de televisores y audio creciera un 7% en el primer semestre. Línea blanca creció 6%, pero los teléfonos cayeron 24%, y se prevé que caigan entre 15% y 20% en el año. Y será muy parecido en 2027.

— ¿Qué esperan para la segunda mitad del año?

— Esperamos una recuperación de bebidas, sobre todo de gaseosas y cervezas, que son las categorías de mayor peso en volumen. Alimentos debería sostener su desempeño. Cosmética y limpieza seguirán entre los rubros más afectados. Para el segundo semestre puede haber un repunte modesto, con una relación directa con el crecimiento de la economía. Si la actividad crece cerca de 2%, el consumo masivo debería mostrar alguna mejora, pero no esperamos una recuperación fuerte.

— ¿Cómo se comportan hoy los consumidores?

— La búsqueda de valor domina la decisión de compra. Crecen los formatos chicos, las marcas accesibles y el peso de las promociones. El consumidor busca un punto de precio que le permita comprar los productos que necesita sin hacer un pago grande en una sola vez. El 54% de las categorías migran hacia formatos de menor desembolso, mientras que el 34% de la facturación en supermercados se realiza con promociones. Además, el 24% de las ventas corresponde a productos de bajo precio. Son tendencias que ganaron peso porque las promociones, en muchos casos, pasaron a funcionar como el precio habitual para determinadas categorías.

En medio de ese panorama, no todo es precio. Para NilsenIQ la innovación también "enamora" y juega a la hora de la decisión de compra. Claro, el gran desafío es atraer y no salirse del rango de precios razonable. Por ejemplo, ahora está pasando con alfajores con nuevos sabores indulgentes, energizantes sin azúcar, ediciones limitadas, como para una edición de fernet del mundial o un suavizante que tiene una colaboración con Netflix. "Son propuestas que permiten acceder a una gratificación de bajo desembolso. Cuando las familias recortan viajes, cambian menos el auto o postergan compras grandes, algunos productos de consumo masivo pueden ofrecer una sensación de bienestar. Eso ayuda a explicar que, dentro de alimentos, crecen las golosinas", detalló De Oliveira.

Así, las marcas tienen el gran desafío de ir a buscar a quienes desde la consultora definen como una suerte de "consumidor derrotado", que muchas veces ya dejó de bucear entre las alternativas de la góndola, básicamente porque puede comprar poco y nada. Argentinos y argentinas presionados y de bolsillos muy flacos. A ese público hay que intentar reconquistar otra vez, asegura el CEO regional.

— ¿Qué canales ganan participación en este contexto?

— La caída es transversal. Dentro de los independientes, los autoservicios chinos se destacan por una propuesta enfocada en precio y un surtido más básico. El consumidor mezcla canales para encontrar mejor precio y oferta. El comercio electrónico crece cerca de 30% este año. Ya no es solo una opción de conveniencia: también funciona como una alternativa para comparar valores y acceder a promociones. Los mayoristas cobran relevancia, en especial para limpieza.

— ¿Qué escuchan de las cadenas y los productores de alimentos?

— Los minoristas tienen una preocupación central: cómo posicionar su portafolio y su estrategia de precios. No hay un crecimiento orgánico fuerte: la expansión supone captar volumen de otro. Las compañías locales tienen mayor flexibilidad para manejar precios, promociones y acuerdos con los comercios. Las "multis", por su parte, evalúan cómo seguirá el escenario macroeconómico y cuáles serán sus inversiones en la Argentina. Deben decidir entre volumen, margen y participación de mercado.

— ¿Qué perspectivas ven para 2027?

— Esperamos una recuperación modesta y muy vinculada a la evolución del PBI. El panorama seguirá complejo mientras no haya una mejora real y sostenida de los ingresos de las familias. El consumo de los hogares tiene un peso central dentro de la economía argentina y si las familias no recuperan capacidad de compra, será difícil que el mercado de consumo repunte como esperan las empresas.